成首个在美上市的中国美妆企,逸仙电商“护城河之战”如何打?

20 11月
作者:Roy|分类:资讯
纵观这一轮崛起的本土美妆品牌,营销模式趋同,如讲述同样的“国风故事”,如“结盟”同样的头部KOL等。在此背景下,逸仙电商的护城河之战如何打?

网红美妆品牌完美日记母公司逸仙电商(NYYSG)迎来了高光时刻。北京时间11月19日晚间,该公司登陆纽交所上市,开盘首日股价大涨75.24%,最后报18.40美元/ADS。借助这次IPO,公司成功募集到约6.17亿美元资金。

从创办到此次上市,逸仙电商仅仅用了四年时间,旗下拥有“完美日记”、“小奥汀”、“完子心选”三个自主品牌,其中“完美日记”名声最大。在这短短的四年,公司创造了多个神话,比如,2018年双十一,成立刚满一年的完美日记就成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌;再比如2019年双十一,完美日记又成为首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。2019年,逸仙电商总销售额达到35亿元。

逸仙电商迅速爆红,其中之一是精准抓住了新一轮社交电商渠道红利,通过KOL触达到了不少用户,如采用与头部明星、众多KOL合作的方式进行在线社交和开展营销活动,实现了公司品牌在短时间内实现快速扩张。截至2020年9月30日,与逸仙电商深度合作过的KOL超过1.5万个,其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL。逸仙电商的成长,背后还有众多赫赫有名的资本加持,如高瓴资本、真格基金、高榕资本皆是IPO发行前的主要股东之一。

逸仙电商迅速爆红后,最终会不会沦为昙花一现?这样的争议至今未消停过。

回顾中国整个本土化妆品牌近15年来的发展,伴随着电商渠道的兴起,本土化妆品牌相继“崭露头脚”,但形成的是“你方唱罢我登场”局面,如2012年前,是“淘品牌”登场年代,彼时,芳草集、PBA、阿芙精油、御泥坊等几乎主宰了那几年的天猫“双十一”;2013年到2015年,变成了百雀羚、自然堂、卡姿兰等线下国产品牌发力线上年代。2016年后,又再度变成了完美日记、花仙子、橘朵等这些依托社交电商成长起来的国产美妆“登堂入室”年代。

作为逸仙电商的创始人之一兼CEO黄锦峰,可以说是亲身见证过上述这段历史。在逸仙电商上,黄锦峰能否破解御家汇的难题呢?纵观这一轮崛起的本土美妆,营销模式趋同,如讲述同样的“国风故事”,如“结盟”同样的头部KOL等。

“你看看我们这次IPO融资用途,你就可以理解未来对我们什么是最重要的。”黄锦峰这样回复第一财经记者。

逸仙电商CFO杨东皓表示,公司这次IPO融资,有三大用途,一是打造研发能力,二是开更多的线下店,三是并购更多的品牌。“在国内美妆品牌中,我们应该是最重视打造研发能力的公司之一,产品越往高端走,尤其是护肤品类,研发就越重要,护肤品里面的活性成分是否有效,与研发能力强弱是有非常大的关系;我们开线下店是为了提升顾客体验,国内一些品牌虽抢到了渠道红利,但无法维持长久发展,其中一个问题是不重视品牌建设。另外,我们并购更多的品牌,是为了能做大,避免品牌单一化、品类单一化。”

值得注意的是,除了要避免与本土品牌同质化竞争外,逸仙电商又如何应对国际美妆巨头的竞争压力。今年以来,不少国际美妆巨头加码布局中国市场。今年的双十一,国际美妆品牌“霸屏”天猫美妆品牌前十名,本土品牌则暂未上榜。

“今年双十一会是很重要的节点,就是国际美妆巨头在过去投入如此之大的前提下,今年在线上投入又达到历史高峰,对国产美妆品牌是一场压力测试。不过,虽然国际美妆巨头很强大,我们还是要坚持以用户为导向,未来本土品牌会成为本地美妆市场龙头企业这个结论,在我们看来,是一定成立的,如日本、韩国市场就已发生了,当地本土品牌的市场份额超过75%,也花了很长时间。对于中国市场中的本土品牌发展,我们认为还是要更有耐心。”黄锦峰说。

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