新国货“成长的烦恼” |2020“新国货榜样”榜单出炉

19 10月
作者:Roy|分类:资讯
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“国潮进来了解一下!”

如果放在2019年,李宁的营业员肯定不会如此对路过的消费者直接吆喝。靠着纽约时装周上的吸睛表现,李宁用复古设计和街头文化元素奠定了其“国潮化”的改革理念,以及“中国李宁”的独立子品牌策略。这个创立近30年的老品牌靠重新诠释经典得以翻新,“国潮”本身在当时就是流量的保证。

但到了2020年春天,中国的消费市场因新冠疫情影响受到重创,原本旺盛的需求被不可抗力持续压抑。最严重时李宁被迫关闭了95%的线下门店只能主动出击,寻找一切可能潜在的市场机会。按照李宁集团联席行政总裁钱炜今年8月接受《第一财经》YiMagazine记者采访时的说法,当时“无论线上、线下,还是一家单店,多卖一双鞋也是好的。”

伴随国内疫情逐渐得到控制,今年的夏天也有了一丝消费主义的色彩。

在年中最大的“6·18”促销中,直播与短视频并重、补贴与红包齐飞的天猫实现了累计6982亿元的成交金额(GMV),再创纪录。值得一提的是,今年有26个细分行业类目的销售额第一名被入驻天猫不到3年的新品牌拿下,其中绝大多数是国货品牌;相比去年,新产品带来的交易额则提升了两倍。

新鲜事物总是散发着独特的吸引力,而“新国货”是过去几年动荡的全球局势为中国消费市场带来的概念副产品。当品牌都急切希望在电商促销中恢复业绩时,“新国货”的力量很容易再次受到关注。

在今年8月公布的2020年《财富》全球500强榜单中,有多达133家中国企业上榜,入围数量首次超过了美国。而在同年的《财富》中国500强榜单中,大消费类的上榜公司有68家,行业整体发展节奏稳健。

今年也是《第一财经》YiMagazine金字招牌项目第二次启动“新国货榜样”消费者品牌喜爱度调研。评选收获了4094人次的投票,与日常生活相关的36个品类中有32个消费者认可的国货品牌脱颖而出。有24个国货品牌连续第二年收获了市场喜爱,有8个品牌首次登上榜单。

但在今年对各类“新国货”品牌、行业投资机构及供应链生态的走访中,我们也发现,“新国货”这一概念的想象力被消耗的速度远比预计中快得多,以至于品牌还在快速发展的过程中,就收获了不少烦恼。比如,老品牌想要“翻红”,再做IP联名已经很难提起消费者的兴趣;有些创业品牌初露锋芒,就有了好几个竞争对手;原本的“代工大国”红利,可能演变成工厂与品牌竞争同一批消费者……

品牌的“垄断级影响力”也显得日益稀缺,各类细分需求品类中似乎都隐藏着颠覆性的力量。去年一举拿下大家电、小家电、智能设备、家居设计、生活杂货共5个品类第一位的小米,今年在榜单中的影响力就只能覆盖小家电和智能设备这两个品类。

“新国货”品牌身上发生的这些变化,像是将在传统消费市场会经历的那些事,加速体验了一遍。但没人能确定,由潮流变化与市场竞争决定的这种加速度是否会变得越来越快,快到品牌自身都难以控制的程度。

从这一点来说,“新国货”品牌们可能都要尽快适应这种“成长的烦恼”。

爆款的审美疲劳

如今,大公司之间剑拔弩张的来往已经少了很多,以至于今年6月底腾讯与老干妈之间曝出诉讼纠纷时,舆论呈现出一种难得的兴奋状态。

在案件中被“冒名”签了营销推广合同的老干妈,暗合了我们对国货消费品牌的几乎一切美好想象——产品品质过硬、国民级(甚至是国际级的)认可、白手起家的创业故事,以及带有神秘色彩的管理思路。品牌的影响力,甚至波及到了腾讯的合规体系,让一批“QQ飞车老干妈专属套装”和定制款辣椒酱稀里糊涂地流向了市场。

在这段风波前,老干妈是推出过“正版周边”的,它与李宁都在2018年登上了纽约时装周。当时老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等多个品牌应天猫邀请开设了线上快闪店,推出连帽卫衣、拉链衫、卫衣等潮流单品。

随后两年间,品牌联动出跨界产品、老品牌出爆款周边成了国货最常见的营销和曝光手段。每一次联名合作,背后的最低诉求都是“1+1>2”,每一款限量版周边产品,都藏着国货品牌想化身Supreme的心。但消费者能记住的越来越少。

用跨界联名制造声量是过去几年“新国货”品牌快速出圈的重要手段。

“现在市场上许多品牌只是为联名而联名,第一是缺乏对消费者的洞察,无法打动消费者,第二是联名无法落地与产品的联动,只是在产品上印一个联名的logo,就算是异业合作了。”在接受《第一财经》YiMagazine书面采访时,新国货彩妆品牌COLORKEY联合创始人李琴娅这样评价市面上的“联名爆炸”现象。

而当市面上已有的国货品牌底蕴几乎被挖掘殆尽时,“从历史中找文化”又成了一种万金油式的联名打法。不完全统计显示,2017年至今,故宫已经与百雀羚、润百颜、毛戈平、上海香皂等多个品牌有过合作,包括眼影、口红在内的多种美妆产品如今是故宫商店里的常规纪念品。此外,彩妆类国货品牌也很青睐与国家博物馆、颐和园、敦煌博物馆、中国国家地理等文创IP的合作,市场一度呈现出一种“无博物馆不彩妆”的热闹。

彩妆成为国货创新的重要方向,背后的重要原因是研发门槛低、国内代工生产体系极为成熟。想要推广新品牌,几乎只要在包装设计与营销策略上发力即可。“新国货”的概念,看起来又是一个好写的命题作文。于是随着仙鹤、牡丹、凤凰和祥云元素被反复堆砌,消费者打开淘宝或步入线下彩妆店,就会迅速审美疲劳。

相比许多玩法出挑的“新国货”,老国货有时更青睐传统但“看得见”的营销手段,比如2019年靠品牌展览在上海收获了足够曝光,如今仍在全国巡展中的60岁国民糖果品牌大白兔。

在去年的品牌展期间,大白兔与快乐柠檬合作了奶茶快闪店,与气味图书馆合作了香氛类产品,与美加净合作了奶糖味唇膏,与Godiva合作了雪糕,虽然都是限量型的小型试水,但品牌曝光度激增,能带动各种各样的货——大白兔2019年的销售数据显示,当年公司的奶糖销售额突破10亿元,同比增长25%。

到了2020年夏天,“大白兔雪糕”作为一款创新单品,也正式出现在便利店的冰柜中。不过这次大白兔没有继续与Godiva的合作,而是找了上海本地的光明冷饮代工。在今年9月中旬接受《青年报》采访时,光明冷饮总经理李俊龙曾透露,大白兔雪糕今年的销量已突破8000万元。

但一次声势浩大的60周年全国巡展,如果带给大白兔的仅仅是卖货层面的突破,而非品牌层面真正的破旧立新,那可能意味着这个老品牌的野心依旧是用那张经典的糖纸就足以包住。

《第一财经》YiMagazine获悉,曾经帮助大白兔策划了品牌展和各类联名合作的策划营销公司IF,今年已经接到了新的项目——为同样是做糖果起家、今年已经110岁的日本品牌“不二家”做巡展。

可见,追逐流量的消费市场总能找到下一个更老、更吸睛的经典IP,哪怕它没有“国货”的光环加持。

计划赶不上变化

速溶咖啡中的新国货品牌“三顿半”这两年很火,今年6·18期间已经升级为天猫咖啡品类的销售额第一名。公司团队扩张,招人时却被面试者质问:“为什么这几年我收到最慢的快递,都是你们家的?”

三顿半主打的,是一种技术比传统速溶咖啡更先进、将咖啡风味保留得更好的“精品速溶咖啡”。自2018年上市以来,销售额保持了每年3至5倍的增速。但每逢电商大促,工厂的产能总是不能满足消费者的热情。在今年6月,该公司的“24小时发货率”这个指标一度是“灾难级”的56.6%。

三顿半靠精品速溶咖啡打开市场,在两年时间内已获得4轮融资。

中国消费品生产的工业化水平不低,为大品牌做代工的基础又很扎实,照理说不该被小小的速溶咖啡或是一款化妆品难住。

另一主打精品咖啡便携产品的新国货品牌“永璞”,在创立早期就以交叉换股的方式,锁定了当时能找到的唯一一家合格代工厂的产能。三顿半则是通过预估销量和市场增速来向工厂下订单,增速过快时经常会导致销售与生产端脱节。

另一个差异是,三顿半为了提升品质,决定自主研发萃取机、冻干机等设备。对于以品牌驱动为主的新国货品牌来说,将管理半径主动延伸到供应链上的设备研发环节,还是很少见的做法。

另一个例子,是以日式骨汤拉面打开市场的新国货品牌“拉面说”。其高口味还原度的猪骨汤料,背后就有一家调味品公司“苏州中和”支持研发。目前,苏州中和也是盒马鲜生、海底捞等多个餐饮品牌的供应商,号称可实现各种各样的“咸味解决方案”。

细节创新已经成为支撑“新国货”品牌发展的核心因素。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示,在消费品全行业中,2019年国货品牌的品类创新总体贡献度达到44.8%,比2018年增长15.2%。其中母婴/儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢等六大行业都主要依靠品类创新来实现市场规模扩大。

理论很美,但实操不易。对创业公司而言,研发创新或扩大量产,都意味着要在供应链上花更多精力和金钱强化与工厂的合作。向工厂下注的关键往往不在于需求本身,而在于时间点。

“产品起量的关键时候,品牌与工厂之间的买卖关系不一定是信任的基础。比如品牌希望下个月产量从1万台变成30万台,意味着供应商也需要投入,(它们的)响应程度就没那么高了。”以外贸代工起家的小家电品牌新宝电器总裁曾展晖曾在接受《第一财经》YiMagazine采访时这样表示。

在产品的设计阶段,工厂往往有更充足的经验,以及更快解决消费者痛点的能力。在研制一款珐琅铸铁锅的时候,由代工厂转型为自主品牌的小家电品牌北鼎就没有严格依照法国、日本等国的食谱设计,而是针对中国人煮肉较多的烹饪习惯,在锅的保水率、加热时长等细节指标上做了改进。

“一方面要保持食物口感的鲜嫩,另外一方面要保持比较好的锁水率。我们会看盖子到底漏多少气,水是怎么流回锅里的,做了很多改进。”北鼎晶辉董事长张默晗对《第一财经》YiMagazine表示。

按照三顿半创始人吴骏的说法,公司扩建后达到3万平方米的工厂里,现在都摆满了“巨大的、矩阵排列的太空舱式冻干机”。这套自研生产线,初期设计产能可以满足每月几千万元产品的销售需求,但规模发展到更高的阶段,这些小机器都没用了。

“我们不想靠复制小产线解决大问题,所以决定合资建厂,全部升级为全新系统的设备。这期间发货可能还是会慢,但我们会更积极地去解决问题,因为这意味着市场需求太大了,新系统能提供更高的效能和价值。”吴骏告诉《第一财经》杂志。到今年9月,三顿半的24小时发货率已经超过90%。

代工厂学转型

今年6月,《第一财经》YiMagazine曾前往广东顺德地区,试图了解近两年火起来的果汁机、多功能锅、酸奶机等小家电产品是如何成为“网红”的。但在采访了新宝、小熊等行业头部厂商后,我们发现,这些“新国货”品牌背后,仍然是从代工厂到做自有品牌,再到电商平台上开店的升级思路。

市场经济发展至今,中国消费品制造业的代工能力始终是品牌发展的基石,哪怕有些早期的手法并不光彩。

以“中国鞋都”福建晋江为例,当地不少鞋厂从贴牌工厂转为自主品牌的第一步,往往就是参考客户的鞋来获得设计方向。

对于借助供应链创业的品牌而言,这当然是优势。决定做运动鞋生意之前,花椒球鞋的创始人庞晓敏是互联网从业背景,没有一点制造业经验,但对上游的了解让他觉得这次创业的成功率会很高。

“没有任何一个国家的设计师,会像我们国家的设计师这样,在年轻时就做过这么多的产品。这使得他们对一个东西的成本组织结构、市场的密度和市场的反馈无比了解。国外的设计师,相对于市场是隔得比较远的。”针对设计环节,庞晓敏曾这样评价国内外的区别。

代工厂所缺乏的,主要还是做品牌营销的经验,以及投身新渠道的决心。

2008年互联网电商兴起时,新宝电器就有机会改变销售策略,将产品研发能力加上品牌包装直接卖给消费者,但最终没能实现。“我们错过了很多与能力相配的机会。”在接受《第一财经》YiMagazine记者采访时,新宝电器总裁曾展晖曾这样感慨。

于是等到2017年,电商领域出现下一次机会,新宝借助代理英国品牌摩飞的机会,成立了独立的品牌发展事业部,下定决心“将OEM与品牌切割”。这意味着要储备有电商经验的市场人才、运营人才,同时重新规划产量与库存量。

珠三角电商经济发达,即使公司不在大城市,想要搭建团队也没那么困难。但过去四五年来,一线员工的流动性高始终是制造业公司面临的困境。小熊电器总经理李一峰在统计中曾发现,每年过年后,公司的工人只有50%会回到公司,另外一半都是重新招聘的。

“所以为什么现在企业都在使劲推自动化,减少员工的动作,也确实是现实的问题。”李一峰在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示。

与借助经销商卖货或是自主开店不同,在电商平台上看数据、做推广,或是利用社群找种子用户、洞察消费者的细微需求,对于代工厂来说也是新鲜的。好在美妆、服饰等品类更早之前就已成为新品牌的富矿,小家电厂商可以跟着学习微博、小红书或是抖音、淘宝直播的玩法,以及如何在这些媒介渠道做广告投放,最终做出“爆款”。

基于关注度和用户尝鲜的做法,实际也改变了小家电此前对“经典”的追求。设计精巧、新奇有趣、经常上新,这些在传统快消品类中常见的特质,正被套用到小家电市场上。

功能多样的井喷背后是代工厂向品牌转型,研发更灵活自主的结果。图/王小许

比如小熊电器的发家产品之一煮蛋器,目前就有超过10个不同细分功能的版本在售,有的升级为配备可以蒸速冻食品的蒸笼,有的增加了定时预约功能;而在近年开发出的多功能早餐机中,三明治机、平底锅、多士炉、电暖壶等功能可以按需求被任意组合。

但爆款产品并不高的技术门槛,也使跟风变得更容易。在接受《第一财经》杂志采访时,北鼎晶辉董事长张默晗说他不太在意短期涌现的需求,对行业内的爆款大多心存怀疑。

“热点的东西来得快,去得也快。有些东西会停留变成趋势,比如说零售电商化。既然它变成趋势,早一点开始或晚一点开始差别不是太大。”张默晗表示。

直面同题竞争

完美日记与花西子,谁会是今年天猫彩妆品类的销售冠军?单单是这个从目前数据还无法得出结论的问题本身,就让完美日记感到紧张。

两家公司都是近两年火热的“新国货”品牌,在社群运营、联名合作、直播带货等营销新玩法上都下足功夫,只不过完美日记在2019年成了率先超越国际大牌、拿下双11彩妆品类销售第一名的那个。但今年夏天的淘数据监测显示,5月至7月间,花西子的线上GMV始终高于完美日记,月销量过万的产品比例也更胜一筹。

一位行业投资人曾了解到,花西子已经成为完美日记每一次董事会上讨论的重点话题,被反复研究,“但数据上始终难以超越”。

如果说花西子有什么诀窍,更早关注淘宝今年开始重视的直播带货,可能是一个原因。2019年9月,李佳琦成为花西子首席推荐官后,彩妆领域选品策略有所倾斜。在今年的前7个月内,李佳琦在直播期间曾45次推荐过花西子的散粉和口红,是同期完美日记上播次数的近两倍。

在同一类目中,品牌对流量,尤其是线上流量的竞争十分激烈。在营销预算基本相当的情况下,业绩增长只能来自于其他渠道,或者其他产品的尝试。

新式茶饮的头部国货品牌喜茶,有时也要思考这类问题。2020年,公司预计将在全球范围内拥有800家门店,不管是外卖店还是传统店、大店还是小店,经常还会面临“爆单”的压力。但门店越开越多的同时,用户对品牌的热情却有所滑落,“灵感之茶”这一slogan的光环在快速褪色。

喜茶想到的破题方法之一,是快速拓展全品类——软欧包、NFC果汁、气泡水、雪糕,让消费者在更多地方看到喜茶。但这也意味着,在一个便利店内,喜茶会与元气森林、农夫山泉在冰箱中相遇,与钟薛高在冷柜中相遇,品牌发力的重点从品类内部竞争变成了一场“全面战争”。

新锐品牌很少会这样积极地入侵自己不擅长的领域。它们通常会利用“小而美”的优势,在细分市场中与目标客群精准沟通。HomeFacialPro、拉面说、三顿半等“新国货”品牌,几乎都是利用这一方法建立了品牌认知。

同题竞争的难度,大多在于竞争对手思维的高度相似。比如蔚来、小鹏、理想等近年热度很高的“新国货”电动车品牌,实际都是试图以较高的产品价位,打破中国本土汽车品牌一直以来难以突破的定价天花板。

为此,它们摆脱了汽车公司老旧的营销方式,或是凭借创始人的魅力,或是依靠独特的服务体系,或是强调自己的极客属性,各自都赢得了一小群忠实支持者。

在蔚来的App上,车主的互动频率颇高,他们会热情讨论自己的车与传统汽车相比的诸多优势,他们甚至会自己出钱为品牌做广告。这种对本土品牌的自豪和认同感,之前可能只在小米这样的电子产品上出现过。

但小范围的热度,目前都还没能转化成大众的认同。在小圈子外,汽车论坛里仍会批评这些车型的缺点,许多人仍然对新兴本土品牌抱有怀疑。其中一部分是由于新品牌本身产品的缺陷(缺乏汽车研发制造经验必然会导致产品瑕疵),另一部分则是消费者天然的不信任。即使对品牌并不了解,他们也更倾向于先把它们排除在选项之外。

新兴电动车品牌“破圈”的最大阻碍依然是它们的“模板”特斯拉。这位先驱者已经在全球累积了难以匹敌的品牌影响力,而当它利用位于中国的工厂将整车价格降到30万元以下时,消费者会欣然接受:30万元就能买一个很酷的豪华品牌了。

如今在一线城市的购物中心里,还是经常可以看到几家电动车公司的展厅近距离竞争。一家蔚来展厅的负责人告诉《第一财经》YiMagazine,在争取家庭用户的过程中,他们能与隔壁的特斯拉打个平手。当然,也会听到不少消费者直接说:“你们的车确实不错,配置也很高,但我们还是想要一辆特斯拉。”

蔚来汽车的发展对打破本土汽车品牌的定价天花板具有重要意义。

公司长大之后

2020年6月19日,张默晗作为公司创始人,参加了北鼎股份的上市敲钟仪式。公司在创业板首次公开发行股票时,每股发行价不到6元;3个月后,北鼎的股价一度超过了30元,累计涨幅约400%。此前公司曾于2014年挂牌新三板。

登上创业板之前,北鼎晶辉几乎没有做过股权融资,只在2014年年初挂牌过新三板。由于挂牌手续简单、对财务指标要求很低,新三板先后吸纳了不少有知名度的国货品牌和行业机构,包括销售“盲盒”的泡泡玛特、网红MCN如涵控股、老字号谢馥春,等等。

而在这些品牌拿到“国货”标签后,风投机构和证券交易所主板往往又会在它们身上讲出完全不同的故事——

9月8日,业绩稳健却很少刻意强调国货概念的农夫山泉于港交所挂牌上市,在公开认购阶段获得市场1148倍的超额认购,导致上市前6709.5亿港元(约合5912亿元人民币)被冻结,成为港股史上最大“冻资王”;

9月21日,国潮化的李宁股价达到了历史新高的37.35港元(约合32.56人民币),今年以来已累计上涨62%,总市值迫近千亿港元;

仅用一年时间,泡泡玛特的身价就从于新三板退市时的20亿元,升至在港股上市前传言的40亿至50亿美元;

喜茶、完美日记都在2020年完成了巨额融资,估值分别达到了160亿元人民币和40亿美元(约合284亿元人民币);

就连规模尚小的三顿半,也在两年时间内连拿了4轮风投机构的融资。

融资会帮助企业长大,而上市往往被认为是企业光环最显着的时刻。不过,今年的美股市场,对于跻身“中概股”之列的新国货品牌来说,肯定不是最友好的。

由于瑞幸神话的破灭以及中美贸易摩擦,美国证监会有意无意地加强了监管,并在今年8月将想法落实为一份《关于保护美国投资者防范中国公司重大风险的报告》,要求中概股严格遵守美国审计规定。

变成大公司之后,全球化的风险有时也会使公司显得格外脆弱。比如“新国货”的代表品牌华为,其消费者业务CEO余承东前阵子曾直言,受到美国政府第二轮制裁打击,华为高端手机中使用的海思麒麟芯片在9月15日之后无法制造,公司全年的手机发货量可能会出现同比缩水。

中国经济加速走向“内循环”的现实选择,对于国货消费品牌而言无疑是利好。庞大的人口基数、层出不穷的消费热点,以及后疫情时期快速复苏的经济局势,可能都会让更多人相信,中国能在短时间内,就培养出自己的欧莱雅、资生堂、星巴克或是耐克。

这逼着许多年轻品牌要成熟起来。

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